ロジックツリーの正しい使い方【例題】なぜアップルの売上が下がったか?

【インヴィニオ代表 土井哲】デキるビジネスパーソンへの「自分開発講座」⑧

「ロジックツリー」で問題の所在を整理整頓する

図を見てください。


ちょうど話題になっていますが、成長を続けていたアップルの売上が下がったとしましょう。株主や経営者にとっては大問題です。アップルの売上は、図の①の部分のように製品別に分解することができます。①のように分ければ、誰もが「製品別」に分けた、ということが理解できます。関係がわかるように分解する、というのはこういうことです。

アップルの売上が下がったのであれば、「Macの売上が下がった」のか、「iPhoneの売上が下がった」のか、「iPadの売上が下がった」のか、「その他の売上が下がった」のか。そのいずれかなのか、あるいは複数のことが同時に発生しているかもしれません。仮に、iPhoneの売上だけが下がって、他の商品は順調であるなら、そこから「iPhoneの売上」を、さらに分解していくことで、問題の箇所に迫ることができます。

次に②の部分を見てください。「iPhoneの売上」は「単価」と「数量」に分解できます。
iPhoneの売上が下がっているのであれば、その原因として「単価」が下がっているか、「数量」が下がっているかどちらか一方、あるいは両方が同時に起こっているわけです。
仮に「価格」はまったく下がっておらず「数量」が減少していたとしましょう。
これを③の部分で整理・分解すると、「数量が減少した」という事象については、「他の製品にくらべて価格が高いと感じられるようになったからではないか?」とか、「性能が悪いのではないか?」とか、「機能が少ないのではないか?」とか、「デザインが悪いのではないか?」などの議論が起こっていることとします。(この前提で③部分を図示)

さて、ここでみなさんに質問です。図の①の分解に戻ってください。


「Mac」「iPhone」「iPad」の売上は一定のままで、「その他」の売上が1,000億円下がったとしたら、アップル全体の売上はいくら下がるでしょうか?図の①の部分を見てわかるように、全体の売上には「4つのカテゴリーを総計したものが、アップルの売上である」という関係性がありますから、全体として1,000億円下がることは誰にでもわかると思います。
これは、簡単ですね。

次に②の部分を見てください。
iPhoneの価格は変わらずに、iPhoneの数量が10%減少したら、iPhoneの売上は何%減少するでしょうか?
「iPhoneの価格」×「iPhoneの数量」=「iPhoneの売上」という関係性がありますから、iPhoneの数量が10%下がれば、売上が10%減少するということはわかります。
これも簡単です。

ところが、③の部分は急に難しくなります。

a.性能、機能、デザインはそのままで、価格を10%下げると数量は何%増えるでしょうか?
b.価格、機能、デザインはそのままで、性能、たとえばバッテリーの持続時間を10%長くすると、販売数量はどうなるでしょうか?
c.価格、性能、デザインはそのままで、機能を新たに追加するとどうでしょうか?
d.価格、性能、機能はそのままで、丸みのない長方形のデザインに変えたらどうでしょうか?

①、②の部分までは明確に答えられたのに、急に答えられなくなります。
なぜ答えられないのでしょうか?
実は、この問いに答えられるかどうかで、ロジックツリーに関する理解が正しいかどうかがわかります。次回解説しますので、①と②については簡単に答えられるのに、③には答えられない理由が「何であるか」を、考えてみてください。

【インヴィニオ代表 土井哲】デキるビジネスパーソンへの「自分開発講座」

◇土井 哲(どい さとし)
株式会社インヴィニオ代表取締役社長
東京大学経済学部卒業後、東京銀行(現三菱UFJ銀行)に入行。在職中にM.I.T.(マサチューセッツ工科大学) スローン経営大学院卒業。92年マッキンゼー・アンド・カンパニー入社。主に通信業界、ソフトウェア業界のコンサルティング、情報システム構築のコンサルティングに従事。同社を退社後、95年ベンチャー企業支援のコンサルティング会社の設立に参加。97年7月、インテリジェンスビジネスプロフェッショナルスクール運営会社、株式会社プロアクティア(現株式会社インヴィニオ設立に伴い代表取締役社長に就任。経営者養成の研修の企画のほか、企業の実際の課題をとりあげた戦略研修などを担当。

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